一看太醫(yī)戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺得你穿越了嗎？難道不覺得，你哈哈大笑時已經(jīng)在貢獻(xiàn)傳播力和你的安利屬性？速朽的時代，最怕的是沒有人談?wù)撃恪Ａ_輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、“場景革命”理論締造者吳聲來到黑馬營課堂，貢獻(xiàn)了他最新的商業(yè)觀察與思考。如果你搞懂了他說的“人的渠道化”、“購物變成購物關(guān)系”、“企業(yè)創(chuàng)始人是內(nèi)容的發(fā)起者”，你一定又可以在創(chuàng)業(yè)大街和投資人愉快地喝咖啡了。

口述/吳聲

整理/i黑馬 吳丹

什么是場景？

人是這個時代最大的場景。朋友圈是基礎(chǔ)設(shè)施和重要場景，很多人不受控制地刷朋友圈，為什么？手機(jī)是器官和感官，我們已經(jīng)被手機(jī)重新定義，我們無時不刻被社交網(wǎng)絡(luò)重新裹挾和賦能。這個時代最重要的渠道就是人。但這里的“人”不是基于利益的移動微分銷，而是能形成主動的內(nèi)容創(chuàng)造，自覺自愿的分享轉(zhuǎn)發(fā)，新場景也在這個過程中衍生。

為什么“網(wǎng)紅”很火？很多人感覺最近兩個月不談網(wǎng)紅會很out。原來是污名化表達(dá)、錐子臉和淘寶店主；現(xiàn)在是papi醬、美拍秒拍達(dá)人、二次元、斗魚映客和快手。

這些似乎正在成為未來，為什么？今天社交網(wǎng)絡(luò)，以微信、微博、知乎、豆瓣等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，作為連接的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟完善，接下來的問題是，上面跑的是保時捷還是奧迪奧拓。

一個場景是否真實(shí)？最好的評價辦法是支付。某個場景能不能形成規(guī)?；虡I(yè)開發(fā)，在于用戶會不會被吸引、被卷入、主動參與。為了提前看《太子妃升職記》，我得趕緊入手樂視會員，對你形成鄙視鏈，提前知道三集對我來講太重要；為了《太陽的后裔》沒有廣告干擾，愛奇藝VIP是必須的。一個美劇愛好者如果《紙牌屋》第四季還沒有看，我們是否還能愉快地聊天？你知道《億萬》嗎？金融界的紙牌屋。

傳統(tǒng)意義上的購物更多變成了一種購物關(guān)系。2015年全國商業(yè)地產(chǎn)零售、百貨全面下滑，但社區(qū)便利店不是，它定義了最后一厘米的關(guān)系，它已成為社區(qū)電商入口，當(dāng)然這是中國。體驗(yàn)式mall也活得很好，類似成都遠(yuǎn)洋太古里。在北京你還去新光天地購物嗎？進(jìn)出新光天地根本證明不了什么。因?yàn)槲覀冇泻Ｌ?、跨境電商?/span>

購物場景越來越隨機(jī)碎片化，沒有了既往的目的性，碎片化和隨機(jī)性意味著沒有理由，沒有動機(jī)，享受此時此刻恰如彼時彼刻，購物的關(guān)系在于我們把它拍好并曬出，PS、美圖，同樣的要求，吃飯重要嗎？心靈雞湯說，重要的是和誰一起吃飯。心靈硫酸則說，重要的是深夜能夠拉仇恨。

現(xiàn)在有兩種經(jīng)濟(jì)，屌絲經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。小米創(chuàng)造了一個新品類，叫互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，不是手機(jī)本身而是用戶成就了小米。假如小米有100萬米粉，一個米粉幫小米推薦賣出80到100部手機(jī)，1億部的任務(wù)就能輕松完成。

所以，是否可以這樣理解，小米雖然擁有以億為單位的龐大用戶，但鐵桿米粉可能百萬級就是完善的渠道建設(shè)。米粉是什么？領(lǐng)工資嗎？拿傭金嗎？要提成嗎？都不。他們更像美劇字幕組?！渡畲蟊ā妨餍袝r字幕組在翻譯中融入了“干爹、拼爹、坑爹”等表述，被美劇迷認(rèn)為燃爆了。米粉、字幕組這種形態(tài)應(yīng)該會成為新的非盈利性的企業(yè)重要資產(chǎn)。 參與已成為最大的獎賞和價值，很多人左右彷徨，猶豫不決，想著要不要加盟品牌店，要不要總代，要不要在天貓和京東開店。都很重要，但邏輯變了。不是渠道本身，不是流量本身，而是用戶本身。我們關(guān)心的是，基于微信公號用戶群的消費(fèi)特征及至所有跨平臺不同流量背后的用戶和我們的關(guān)系。

因此，我們更應(yīng)該關(guān)心，我們有沒有這樣一種用戶的內(nèi)容承接體系，小米今天的估值在于其是個用戶經(jīng)營公司。 比如，產(chǎn)品在儀式感基礎(chǔ)上，有沒有眾籌感？眾籌感是更多用戶參與、用戶植入，得去選擇京東眾籌。眾籌感的核心在于更多內(nèi)容的交互，意見的參與，更多評測的PK，更多傳播的連接，更多分享的增長。

如果產(chǎn)品不能形成眾籌感，就會成為小而美。當(dāng)然小而美沒有什么不好，但所有成功的小而美都是一種欺騙，它其實(shí)是引爆大眾流行的小眾。你看著《一條》美輪美奐的視頻，發(fā)現(xiàn)幾萬塊錢的音箱必須得買，不買沒辦法顯示你對生活品質(zhì)的追求，去彰顯卓爾不同的審美趣味?！读_輯思維》的書為什么不打折，那是自我知識迭代和心靈成長的一次次確認(rèn)。

這個邏輯變化的過程中，價格敏感性讓位于價值敏感性。其實(shí)沒必要糾結(jié)于定價策略，除非你講不出好故事。一個完整的好故事已成為今天商業(yè)敘事邏輯的基本功。

類似喬布斯一個半小時的PPT演繹，技術(shù)參數(shù)真的很重要嗎？誰知道801、810的不發(fā)熱評測？不重要。重要的是，這個故事里有理性，有數(shù)據(jù)，有情懷、感動、交互、參與、表達(dá)，有黑科技和魔法學(xué)堂，有各種超乎預(yù)期的情懷鏈接與情感體驗(yàn)。所有的不同，是因?yàn)樘幪幉煌?/span>

我們談?wù)撈髽I(yè)的場景原則時說，你沒有價值敏感性，消費(fèi)者才會挑剔和計較你的價格敏感性。我們再回到小米，米粉捍衛(wèi)的不是小米和雷軍，而是自己的智商。一段藕斷絲連的感情，之所以藕斷絲連，是因?yàn)槲覀儾幌氤姓J(rèn)我們所托非人，我們更不愿意承認(rèn)，自己無限的付出，只是一種沉默的成本。這個意義上，品牌應(yīng)該成為生活形態(tài)的印記，《瘋狂動物城》的自來水里，有個很重要的表達(dá)，很多二次元社區(qū)、動漫卡通社區(qū)里，出現(xiàn)大量關(guān)于兔子和狐貍同人化創(chuàng)作，還有樹瀨的閃電形象，《瘋狂動物城》提供了一個創(chuàng)作的模板和樣本，讓用戶更多去吐槽、分享、創(chuàng)作、惡搞、重構(gòu)。這樣豐富的UGC，票房逆襲是必然的。

因此，重要的不是我們自己是否精致，而是能不能讓年輕人深度參與，千萬不要認(rèn)為吐槽是貶義詞，它是中性詞，其實(shí)我更愿意稱為褒義詞。吐槽是因?yàn)橛胁埸c(diǎn)，槽點(diǎn)就是賣點(diǎn)。一看太醫(yī)戴的帽子是香奈兒，宮女穿的是羅馬鞋，難道不覺得你穿越了嗎？難道不覺得，你哈哈大笑時已經(jīng)在貢獻(xiàn)傳播力和你的安利屬性？這樣來看，《太子妃升職記》已經(jīng)成功了。速朽的時代，最怕的是沒有人談?wù)撃恪?/strong>

這種背景下，新的場景才是我們產(chǎn)品、設(shè)計、研發(fā)、渠道、公關(guān)等所有傳統(tǒng)公司職能的關(guān)健詞，無論什么樣的資產(chǎn)和資源，什么樣的存量產(chǎn)品和迭代新品，什么樣的渠道能力，需要的是重新定義。一旦完成定義，所有供應(yīng)商在你的綱舉目張里才能各司其職，才能知道為什么每個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)始人才是公司品牌的發(fā)起者，內(nèi)容的定義者。我們深知，理解人是最重要的渠道，關(guān)于品類和產(chǎn)品，我們才會有更多溫度感的表達(dá)，流量原來就是基于人的信息流本身。